【導(dǎo)讀】今天的文章有點(diǎn)意思，雖然比較長，但讀起來不費(fèi)勁，而且有不少知識(shí)點(diǎn)。如果你做電商的，你不妨抽時(shí)間看看。
A：救命呀！救命呀！怎么會(huì)這樣！
B：出什么事了？哪里有問題？
A：昨天還好好的，今天突然就沒了！你以為上面是病人和醫(yī)生的對話？
昨天病人好好的，今天就病逝了？
這不是醫(yī)生和病人的對話，這是賣家同學(xué)和我的對話，類似的故事，幾乎每周都要重復(fù)上演好幾場。
經(jīng)常有一些賣家同學(xué)神色慌張六神無主，一上來就大喊救命，前幾天銷量流量都好好的，自己什么壞事都沒有干，今天幾乎沒流量沒銷量了。
現(xiàn)在淘寶給賣家開放的數(shù)據(jù)越來越多，比如量子恒道、江湖策、生意參謀、數(shù)據(jù)魔方、淘寶指數(shù)、淘寶排行榜，以及眾多的第三方軟件，還有我們?yōu)閺V大賣家提供的運(yùn)營精靈、競爭對手分析精靈、市場分析精靈等等一群可愛的小精靈。
按理說，現(xiàn)在有這么多的工具，賣家們要做好店鋪運(yùn)營分析應(yīng)該是輕而易舉才對，但實(shí)際情況恰恰相反，有相當(dāng)一部分的賣家同學(xué)反而更加迷茫了，這個(gè)工具也學(xué)，那個(gè)工具也學(xué)，但就是不知道怎么用。
結(jié)構(gòu)化分析問題
要解答賣家同學(xué)的以上問題，我得先給大家介紹一個(gè)方法：結(jié)構(gòu)化分析問題。什么是結(jié)構(gòu)化分析問題？
舉個(gè)例子，有個(gè)病人頭痛但不知道原因，所以無法治療，如圖所示，你第一步應(yīng)該設(shè)想一下造成頭痛的可能原因：頭痛的原因可能是身體上的，也可能是精神上的。如果是身體上的原因，可能是來自外部，也可能來自內(nèi)部。如果是外部的原因，可能是撞傷、中毒、對天氣的反應(yīng)等。
通過逐項(xiàng)展開，就可以按排除的難易程度對所有的可能原因進(jìn)行篩查。換句話說，如果病人的頭痛是撞傷造成的，就沒有必要檢查腦腫瘤。原因的分類，必須按照“相互獨(dú)立，完全窮盡”的原則進(jìn)行。
我們回到淘寶上來，賣家如要做好店鋪的運(yùn)營分析，就必須在分析之前，對可能導(dǎo)致問題的各種因素進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析，簡單地講就是提前把可能的導(dǎo)致問題各種因素羅列出來，然后按照邏輯關(guān)系組合成一個(gè)框架，又稱為結(jié)構(gòu)化診斷框架。有了診斷框架，賣家就能有意識(shí)、有條理地去收集店鋪有用的數(shù)據(jù)，得出符合邏輯的診斷結(jié)論。否則，賣家就會(huì)被推擠如山的數(shù)據(jù)淹沒，被各種各種樣工具、精靈、指數(shù)搞得暈頭轉(zhuǎn)向。
急診式的結(jié)構(gòu)化診斷框架
淘寶店鋪的結(jié)構(gòu)化診斷框架怎么設(shè)計(jì)呢？以下圖2就是簡化版的淘寶店鋪結(jié)構(gòu)化診斷框架，實(shí)際的店鋪診斷框架遠(yuǎn)比這個(gè)復(fù)雜得多，由于篇幅有限不可能全部列出來，各位賣家可以根據(jù)自己的類目特點(diǎn)設(shè)計(jì)一個(gè)符合自己的結(jié)構(gòu)化診斷框架。
有了圖2結(jié)構(gòu)化診斷框架，無論店鋪發(fā)生任何突發(fā)問題，你都能對照診斷框架逐項(xiàng)展開，迅速找到問題的根源。例如，銷量額突然暴跌，你要先檢查店鋪的訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。訪客數(shù)降低了，就接著展開訪客數(shù)分析；同理，轉(zhuǎn)化率降低了，就展開轉(zhuǎn)化率分析；如果你非常不幸所有的指標(biāo)都變差了，那就每個(gè)指標(biāo)都展開分析。
訪客數(shù)降低了？
1）分析行業(yè)變化趨勢。
你去數(shù)據(jù)魔方或者淘寶指數(shù)查看你行業(yè)的數(shù)據(jù)變化情況。雙11、雙12這樣的平臺(tái)大促，都會(huì)透支市場未來一段時(shí)間的需求。某些節(jié)假日的特定的類目影響比較大，比如兒童玩具用品，在六一兒童節(jié)前2周需求猛增，六一過后就大幅回落。另外，由于現(xiàn)在SNS無孔不入，一些突發(fā)事件也會(huì)影響買家的購買行為，比如突然有人在微博、QQ、微信朋友圈等地方瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)“XXX含有致癌物”等危言聳聽的新聞，你不幸躺著中槍了。傾巢之下豈有完卵，只要你的店鋪?zhàn)兓厔莺托袠I(yè)相一致，那就節(jié)哀吧，咬咬牙堅(jiān)持一段時(shí)間會(huì)好轉(zhuǎn)的。
2）分析店鋪的整體情況。
確認(rèn)你的店鋪有沒有被處罰屏蔽了，如果后臺(tái)看不到處罰的提示，你就打電話咨詢淘寶的客服。有些店鋪的運(yùn)營、美工可能會(huì)誤操作某些參數(shù)而導(dǎo)致系統(tǒng)誤判，從而被淘寶屏蔽處罰。你的店鋪裝修風(fēng)格是否變化過大？如果裝修風(fēng)格來個(gè)180度的轉(zhuǎn)變，從歐美風(fēng)國際范轉(zhuǎn)變成了民族風(fēng)文藝范，那么你店鋪的老客戶情感就會(huì)受到傷害，會(huì)覺得不被尊重，老客戶占比有可能從30%下降到1%，他們將因此流失不會(huì)再來了。
還有一些原因是，比如模特的替換，模特對于品牌的重要性不容我在多說，如果原來的簽約模特合同到期，不再繼續(xù)合作，而忠誠于模特的粉絲就會(huì)跟著消失了。食品類目可能會(huì)有口感等因素，大家根據(jù)自己的類目去細(xì)化即可。
3）分析單品變化原因。
如果行業(yè)欣欣向榮，形勢一片大好，不是小好，唯獨(dú)你的店鋪和中國股市一樣跌跌不休，熊冠全球。店鋪整體情況也沒有發(fā)生大的改變，你就需要展開單品診斷框架繼續(xù)查找原因。
淘寶上面每個(gè)店鋪的寶貝數(shù)量多少不一，少的甚至只有1件寶貝，多的則有幾百上千件，正常的服裝類目店鋪都是在100件左右。這么多件寶貝，如果每件單品都需要分析，那是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情，必然事倍功半。你這時(shí)要會(huì)運(yùn)用20/80法則，區(qū)分出來影響店鋪80%流量的寶貝有哪些。通過量子數(shù)據(jù)分分鐘就能找出來，這些主要的寶貝數(shù)量往往不超過10件。
和前面行業(yè)分析方法一樣，首先把這些寶貝的走勢圖和行業(yè)的走勢圖做對比，找出和行業(yè)變化趨勢不一致的寶貝，也許就只有2、3件寶貝。把有問題的寶貝找出來后，緊接著就是找各個(gè)流量渠道的數(shù)據(jù)變化。單品的流量渠道，主要有店鋪外流量、店鋪內(nèi)流量。先分析店鋪外流量，包含免費(fèi)流量、付費(fèi)流量、自主流量和站外流量等四大流量。
如果免費(fèi)流量下降了，可以通過量子的“搜索流量診斷”分析查找原因，根據(jù)你關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、平均搜索排名等，評估判斷你的標(biāo)題關(guān)鍵詞有效度。解決方案就是正常的SEO標(biāo)題優(yōu)化、首圖優(yōu)化、上下架時(shí)間調(diào)整等。如果直通車流量下降，就去檢查直通車的策略、出價(jià)、關(guān)鍵詞等。店鋪內(nèi)流量是很多賣家往往會(huì)忽略的因素，店鋪內(nèi)有哪些流量呢？有店鋪首頁、店內(nèi)類目、其他寶貝、店內(nèi)搜索；店鋪內(nèi)的流量減少了，就要檢查你店鋪首頁的海報(bào)是否正常，有沒有被美工設(shè)計(jì)師給誤操作刪除，跳轉(zhuǎn)鏈接是否正常？詳情頁的廣告海報(bào)是否還在？關(guān)聯(lián)營銷的鏈接還正常嗎？等等，店鋪內(nèi)的流量變化，主要是受店鋪裝修效果和營銷策略等影響。
轉(zhuǎn)化率降低了？
1）靜默轉(zhuǎn)化率。
轉(zhuǎn)化率分為靜默轉(zhuǎn)化率和詢單轉(zhuǎn)化率。靜默轉(zhuǎn)化率降低了，你首先要想到江湖策！這個(gè)是淘寶免費(fèi)提供的非常好的工具。有些賣家同學(xué)傻傻分不清量子和江湖策到底是什么關(guān)系，他們有什么區(qū)別。我這里就花一點(diǎn)時(shí)間給大家介紹量子與江湖策的有哪些相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。
A)相同點(diǎn)：量子和江湖策都是淘寶官方免費(fèi)提供的數(shù)據(jù)工具，他們都能提供瀏覽量、訪客數(shù)等多維度參數(shù)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)。
B)不同點(diǎn)：量子側(cè)重于店鋪推廣和商品展示的數(shù)據(jù)，比如關(guān)鍵詞的排名，展現(xiàn)量，點(diǎn)擊量等。江湖策主要側(cè)重流量管理，能夠讓我們清晰地知道各個(gè)流量渠道的流量價(jià)值，從而獲取更多精準(zhǔn)流量剔除沒有轉(zhuǎn)化的無價(jià)值流量。如果能將這兩款工具合理運(yùn)用，就會(huì)做到水乳交融，相得益彰，效果自然非同凡響。
標(biāo)題不精準(zhǔn)。比如淘寶搜索來了很多流量，但是轉(zhuǎn)化率變成非常低，你就要注意了，你的寶貝標(biāo)題關(guān)鍵詞是不是用了不精準(zhǔn)的詞？你標(biāo)題用了“胖MM大碼女裝”，成功把胖MM吸引進(jìn)來，她翻遍你的店鋪的每一個(gè)角落發(fā)現(xiàn)你的衣服最大是L碼，她200多斤的天使身材無法穿下，悄悄的她走了，正如她悄悄的來； 她揮一揮鼠標(biāo)， 不帶走一件寶貝。
詳情頁沒有吸引力。詳情頁是店鋪默默的促銷員，如果你的詳情頁沒有購物的感覺，賣點(diǎn)不突出，找不出你比別家好在哪里，而且還有點(diǎn)山寨的味道，買家開始幻想，這件衣服穿在身上可能會(huì)被辦公室的姐妹們?nèi)⌒κ堑財(cái)傌?hellip;…越想越恐怖，趕緊關(guān)閉頁面，走人！
顏色尺碼不齊全。有些寶貝賣著賣著，某些好賣的顏色尺碼就賣光了，如果不檢查就可能發(fā)現(xiàn)不了。你的首圖是一件粉紅色的公主連衣裙，買家進(jìn)來發(fā)現(xiàn)只剩黑色了，她就是一個(gè)粉色控，那么她只有黯然離開。
客戶中差評。有一部分的爆款出師未捷身先死，是因?yàn)榭蛻糁胁钤u導(dǎo)致的。買家瀏覽你的寶貝，被你的詳情頁說服，就差提交訂單付款了，但是她遲疑了一下，似乎想起什么，然后點(diǎn)擊評價(jià)詳情。好家伙！DSR4.5分，50個(gè)好評，20個(gè)中評，10個(gè)差評！再選擇中差評，質(zhì)量差的、服務(wù)差的、問候掌柜父母的、曬圖喊冤的什么都有，買家還沒看完就落荒而逃。
作為一個(gè)誠信的淘寶賣家，你首先要保證自己的產(chǎn)品質(zhì)量是過關(guān)的，同時(shí)還要具有買家虐我千百遍,我待買家如初戀的大無畏淘寶賣家精神。買家給中差評了，你就要第一時(shí)間聯(lián)系買家，向她了解情況，真誠賠禮道歉，協(xié)商解決方案，只要對方要求合理，能答應(yīng)的都答應(yīng)她，和氣生財(cái)，退一步海闊天空。旺旺聯(lián)系不上的，就電話聯(lián)系，如果預(yù)估對方是男士，你就安排一個(gè)志玲姐姐那樣嗲嗲聲音的客服MM，在合適的時(shí)間打電話過去。但是百樣米養(yǎng)百樣人，無論你怎么努力，總會(huì)有那么一些買家大義炳然，死活不改中差評。這時(shí)候你也不要?dú)怵H，塞翁失馬焉知非福，壞事也可以轉(zhuǎn)變好事。你要明白一個(gè)事實(shí)，點(diǎn)擊評價(jià)詳情的買家，她的目的是要看你那幾百個(gè)的好評嗎？錯(cuò)！她是為了看你的中差評，所以利用好這個(gè)中差評，它就是你的一個(gè)廣告位，你可以做一個(gè)很好的“中差評營銷”。
你不知道什么是“中差評營銷”？比如有客戶評價(jià)：“尼瑪，這是我買來送給女朋友的生日禮物，物流速度實(shí)在是太JB慢了，生日當(dāng)天才送到，我和女朋友的關(guān)系差點(diǎn)被它搞黃！幸好寶貝很漂亮，女朋友收到了很喜歡�？丛跊]有造成嚴(yán)重后果的份上，給你們一個(gè)中評吧！”只要不是說服務(wù)態(tài)度惡劣的中差評，你都可以通過中差評營銷來化解，你可以這么回復(fù)：“謝謝親仔細(xì)的評價(jià)我們的寶貝，對于我們做得不到位的地方，我們向您表示真誠的歉意。您是晚上靜默拍下寶貝的，沒有提前和我們客服聯(lián)系，而且您拍下時(shí)所選擇的快遞是普通快遞，正常速度是3天到達(dá)。我們的打單員看到您留言說要送給女朋友生日禮物的，我們店長就馬上要求免費(fèi)給您改發(fā)順豐，但由于不是同城，所以最快也只能第二天才到達(dá)哦。再次謝謝親，只要在我們xxxx店鋪購買產(chǎn)品，您都能享受到最完善最完美的服務(wù)，希望您下次光臨。”
2）詢單轉(zhuǎn)化率。
客服的接待量大。你首先需要檢查客服的相關(guān)績效數(shù)據(jù)，客服的接待工作量是否太大？他們是否超負(fù)荷在運(yùn)轉(zhuǎn)？是否需要添加客服人員？客服不夠?qū)I(yè)�？头呐嘤�(xùn)是否全面到位？你上新寶貝了，但是沒有對客服進(jìn)行培訓(xùn)，客服根本不了解你的產(chǎn)品材質(zhì)是什么，有什么賣點(diǎn)，那么她就沒法向客戶推薦這款寶貝，買家前來咨詢，客服回復(fù)：“親，我們都寫在詳情頁上面了哦，你自己看吧”�；蛘哔I家問這件衣服和那件褲子搭配起來是否合適，你客服回復(fù)“親，我也不知道哦，你自己決定吧”。
可想而知，如果別家也有賣你類似的產(chǎn)品，買家干嘛非在你這里買？她絕對會(huì)跑到別家下單�？头年P(guān)懷是否到位？你的客服MM昨天和男朋友鬧分手了，今天心情低落，你們有人知道嗎？客服已經(jīng)連續(xù)奮戰(zhàn)了一個(gè)月，沒有休過一天假，她想去看場電影了，你知道嗎？詢單轉(zhuǎn)化率是一門專業(yè)的課程，我這里就不過多強(qiáng)調(diào)了。
客單價(jià)降低了？
影響客單價(jià)的有店鋪寶貝的定價(jià)、營銷策略，客服推薦等�？蛦蝺r(jià)的影響因素，和轉(zhuǎn)化率基本相同，這里就不做過多的展開了，只講其中的一部分。
首先確認(rèn)你店鋪單品的銷售變化情況，是否高價(jià)格的那些款最近不賣不動(dòng)了？還是店鋪參加了打折促銷活動(dòng)，價(jià)格被拉低了？營銷方案銜接是否及時(shí)，比如你之前是針對圣誕節(jié)節(jié)促銷的，現(xiàn)在已經(jīng)過去久遠(yuǎn)了，你還沒有新的營銷方案出來，無法促成客戶關(guān)聯(lián)購買。
你的關(guān)聯(lián)銷售搭配套餐是否搭配合理？購買套餐的客戶比例有多少？
同轉(zhuǎn)化率一樣，你的客服培訓(xùn)是否到位，他們是否具備了專業(yè)的知識(shí)？客服激勵(lì)制度是否有有效激發(fā)積極性，客服多賣有什么獎(jiǎng)勵(lì)嗎？
以上就是淘寶店鋪結(jié)構(gòu)化分析思路，總結(jié)起來就是，首先設(shè)計(jì)一個(gè)診斷框架，然后根據(jù)診斷框架有步驟地逐步展開分析，直至找到影響的原因。
