高級(jí)營(yíng)銷師日子衛(wèi)生巾市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案
更新時(shí)間：2014-06-28 19:35:42 下載次數(shù)（今日：，本周：，本月：）
一，營(yíng)銷環(huán)境分析
(一)市場(chǎng)形勢(shì)
1.全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模(2003年)：380億片
2.市場(chǎng)增長(zhǎng)率：7%
(二)產(chǎn)品情況
目前衛(wèi)生巾市場(chǎng)以普通衛(wèi)生巾為主，而抗菌類衛(wèi)生巾作為補(bǔ)缺形產(chǎn)品服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)。
(三)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)
目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較集中，大城市市場(chǎng)主要由護(hù)舒寶、蘇菲、潔婷、安爾樂(lè)等品牌占領(lǐng)。
二，SWOT分析
優(yōu)勢(shì)：1.首次推出基于植物的抗菌類衛(wèi)生巾。
2.在云南市場(chǎng)銷售良好，是云南市場(chǎng)的第三大品牌。
劣勢(shì)：1.剛進(jìn)入市場(chǎng)，在全國(guó)市場(chǎng)的知名度較低。
機(jī)會(huì)：1.抗菌類衛(wèi)生巾市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，進(jìn)入市場(chǎng)的空間較大。
威脅：1.面對(duì)17%的高成長(zhǎng)率，市場(chǎng)主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)品牌有可能會(huì)進(jìn)入抗菌類衛(wèi)生巾市場(chǎng)。
三，營(yíng)銷目標(biāo)
1.抗菌類衛(wèi)生巾銷售量1億片。
2.在抗菌類衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額達(dá)到10%。
3.品牌知名度達(dá)到30%。
四，營(yíng)銷戰(zhàn)略
一，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
(一)市場(chǎng)細(xì)分
1.依據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，我們將市場(chǎng)細(xì)分為普通和抗菌類兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；
2.依據(jù)市場(chǎng)規(guī)模，我們又可將市場(chǎng)細(xì)分為大城市市場(chǎng)，和中小城市市場(chǎng)。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
1.我們選擇大城市的抗菌類衛(wèi)生巾市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)。
(三)市場(chǎng)定位
為女性提供高品質(zhì)經(jīng)期健康/抗菌護(hù)理的衛(wèi)生巾。
二，市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
(一)產(chǎn)品與價(jià)格策略
1.具體產(chǎn)品與價(jià)格策略如下：
目標(biāo)市場(chǎng) 抗菌類年輕女性市場(chǎng)
針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品 超薄型
價(jià)格策略 略高于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌70%
(三)渠道策略
1.渠道長(zhǎng)度：采用二級(jí)，廠家城市代理-----零售商------消費(fèi)者。
2.渠道寬度：采用獨(dú)家分銷。每個(gè)城市只設(shè)一個(gè)代理。
3.在渠道廣度上采多渠道策略，重點(diǎn)選擇在商場(chǎng)和藥店兩個(gè)渠道銷售。
(四) 促銷與廣告策略
因?yàn)槌醮芜M(jìn)入云南外的市場(chǎng)，在市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)以建設(shè)知名度和引導(dǎo)試用為主要目標(biāo)，并迅速建立分銷渠道。因?yàn)槭袌?chǎng)費(fèi)用僅有2000萬(wàn)，不足以進(jìn)行高強(qiáng)度的促銷。所以在營(yíng)銷策略上采用選擇滲透策略。
(二) 針對(duì)抗菌類年輕女性市場(chǎng)的促銷計(jì)劃
1.促銷活動(dòng)
(1)策劃開(kāi)展“將抗菌進(jìn)行到底”主題活動(dòng)。讓目標(biāo)市場(chǎng)盡快了解產(chǎn)品。以“全面抗菌，給你更多防護(hù)”為主題，主要宣傳植物抗菌的內(nèi)容。
(2)促銷活動(dòng)，在上市初期，采用買贈(zèng)活動(dòng)。通過(guò)增量包加多20%的量作為贈(zèng)品。
(3)在大型商超設(shè)置促銷員，以促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買。
2.廣告
(1)制定針對(duì)年輕女性市場(chǎng)的電視廣告片。在已獲得分銷覆蓋的一級(jí)城市電視臺(tái)投放。在頻道選擇上以?shī)蕵?lè)類、電視劇頻道、電影類頻道為主。
(2)在重點(diǎn)市場(chǎng)可以結(jié)合公交候車亭廣告、戶外廣告牌等廣告媒體發(fā)布。
五，營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)
以職能型組織的形式設(shè)計(jì)組織。
六，營(yíng)銷計(jì)劃控制
1.完善市場(chǎng)人員考核體系，激勵(lì)市場(chǎng)人員。
2.每季度召開(kāi)一次市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)議，由市場(chǎng)相關(guān)部門參與，通報(bào)計(jì)劃執(zhí)行情況，分析原因，提出改進(jìn)辦法。
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