據(jù)說阿里內(nèi)部將17年雙11的銷售目標定到了1500億元，而且前2小時要完成當天目標的60%-80% 也就是900億至1200億的目標，而1200億是去年全天的銷售額。

　　數(shù)學不好的人請遠離雙11，因為他們促銷套路太多，除非你看完這篇文章。

　　2009年，天貓（當時稱淘寶商城）開始在11月11日 “光棍節(jié)”舉辦促銷活動，最早的出發(fā)點只是想做一個屬于淘寶商城的節(jié)日，讓大家能夠記住淘寶商城。結果一發(fā)不可收拾，“雙十一”現(xiàn)在已成為電商消費節(jié)的代名詞，在2017年更是做到了單日交易額1207億。

　　據(jù)說阿里內(nèi)部將17年雙11的銷售目標定到了1500億元，而且前2小時要完成當天目標的60%-80% 也就是900億至1200億的目標，而1200億是去年全天的銷售額。

　　阿里到底能不能做到1500億以及如何達成這樣的目標，運營研究社將在接下來的1個月打造《2017阿里雙十一運營系列專題》，把復雜而又龐大雙11運營思路拆成一條條清晰明朗的線索呈現(xiàn)給大家。

　　作為專題的第一篇文章，將研究電商大促中最為重要的優(yōu)惠策略，基于目前阿里官方發(fā)布的《雙11攻略》來分析今年雙11：

　　讓用戶瘋狂剁手的最為有效的套路是基于用戶逐利心理設置的讓利工具（阿里官方稱之為優(yōu)惠工具），它可以是虛擬電子券、也可以有是著市場價值的實物（比如iphone），只要是能夠滿足用戶需求，其實任何東西都可以拿到作為優(yōu)惠工具，比如很多公眾號會做關注送資料包的活動，在這樣一個簡單的活動中，資料包就是一種優(yōu)惠工具（它算是一種知識服務）。

　　阿里的優(yōu)惠工具的流量覆蓋范圍分為：全平臺任何行業(yè)、商家、商品均可使用的平臺級優(yōu)惠工具；僅在單一特定行業(yè)的商家、商品可以使用的行業(yè)級優(yōu)惠工具；僅單店商品可以使用的商家級優(yōu)惠工具。

平臺級優(yōu)惠工具，定金膨脹是主角

　　17年的雙十一為了更好的實現(xiàn)1500億的交易額，讓用戶更在心甘情愿的剁手，優(yōu)惠策略于往年相比最大的變化是升級 “定金膨脹”為平臺級優(yōu)惠工具。（“定金膨脹”優(yōu)惠工具指的是買家支付定金后，將按照一定的膨脹比例享受高于其所支付定金金額的抵扣權益，在16年它還只是行業(yè)級優(yōu)惠工具。）

　　從目前雙十一預售主會場來看，除了部分進口商品和阿里智能商品，其他商品幾乎都支持定金作相應的膨脹，其中膨脹倍數(shù)最高的是家電會場的20倍。預售主會場以“定金膨脹”力度，作為的商品、商戶、分會場的推薦邏輯。

　　相比于優(yōu)惠券、滿減券來說，定金膨脹不僅可以非常好的幫助商家知道需要備多少貨，具體哪個城市的倉庫需要多備貨，同時還可以做到用更低成本做到更高的優(yōu)惠工具核銷率。

1）預付定金

　　相信大家都有這樣的購物經(jīng)歷，在雙十一你看到了一件非常不錯的羽絨服，優(yōu)惠券列表里剛好有一張之前搶到的“滿1000-100”，在雙十一當天需要付款時你內(nèi)心還是會吐槽“MD雙十一也沒便宜多少啊”，你會覺得自己并沒有占到多少優(yōu)惠。你拿1000元才換回100元優(yōu)惠，會感覺少了，在消費心理學里邊稱之為“比例偏見”。

　　你在嫌棄商家沒誠意，其實商家內(nèi)心在為讓利的100元滴血。滿減券讓商家陷入被動，要么做大額滿減消除用戶的“比例偏見”提高核銷率以量取勝，要么接受滿減券的核銷率降低實現(xiàn)，放棄市場占用率。

　　“定金膨脹”優(yōu)惠工具則可以非常好的彌補滿減券的“比例偏見”弊端，它能夠實現(xiàn)既然用戶覺得自己占到便宜，又讓商家多掙錢的共贏局面。

　　還是拿購買羽絨服為例，這件羽絨服支持20抵100元的預購，此時用戶會有一種用20元換了100元的感覺。“用20元換到100元的倍率感”會讓他們會覺得特別劃算。（相比于滿1000減100，用戶其實多花了20元。）

　　另外“訂金膨脹”優(yōu)惠工具在雙11當天的付尾款比例一定會相比于滿減券的核銷率高，為什么怎么說呢。（為了堅定你的剁手沖動，不少商家還推出前N單付尾款贈送禮品的活動。）

　　人們在做一件事時不僅只看未來它的投入和產(chǎn)出，其實還會看過去自己為之付出了多少，如果付出的越多就更有可能取更多的投入，這種有趣而非理性的心理，我們稱之為 “沉沒成本”。

　　當你在雙十一當天舉棋不定要不要剁手的時候，之前預付的20塊錢就會在心理起作用了，你會勸說“不能讓那20元白花了，其實這件羽絨服很好看”，就這樣你就可能剁手再花900元買下那件羽絨服了。

　　2017年阿里把“定金膨脹”當作主力優(yōu)惠工具進行全平臺覆蓋，它會非�？斐蔀樗�有電商平臺做大促的標配，任何與交易有關的產(chǎn)品建議都重視起來這種新型的優(yōu)惠手段。

2）火炬紅包

　　目前天貓雙11已經(jīng)上線的平臺級優(yōu)惠工具，除了“定金膨脹”，另外一個工具“火炬紅包”（無使用門檻，不過僅僅在雙十一當天可以用）。

　　從10月19日15：00-11月10日（雙十一晚會結束），在活動期間內(nèi)用戶可通過平臺領取、幫別他人點亮、進店找紅包三種方式獲得待點亮紅包，通過讓好友點亮紅包、紅包互抽、充紅包三種方式最終獲得已點亮的火炬紅包，并參與獎池瓜分（總面額2.5億元，這些錢都是來自品牌商家對雙11晚會的贊助），獲取雙11超級紅包。從運營價值角度來看，它主要作用是拉新，尤其是從坐擁7億日活的微信那拉用戶，目前我就看到蠻多的“火炬紅包相互點亮”微信群。

3）群紅包與購物津貼

　　在10月25日 和11月1日 會分別上線另外兩款平臺級優(yōu)惠工具——“群戰(zhàn)紅包”和“購物津貼”。

　　前者“群戰(zhàn)紅包”簡單理解就是拼單返利，買家在APP里建一個購買群，合買一家店產(chǎn)品到一定金額，商家便會返現(xiàn)一定金額的優(yōu)惠券（僅限雙十一當天使用）。這個新玩法比較復雜，具體細則，以最終參與形式為主。

　　后者“購物津貼”乍一看是個很牛逼的東西，其實就是往年阿里重點玩的跨店鋪的行業(yè)券寄，這部分就是天貓自己掏錢做出的讓利優(yōu)惠了（比如之前天貓熱練節(jié)運動戶外399-80元，可跨店鋪使用）。

　　與以往不同的是，這次全平臺優(yōu)惠券不會限制名額和張數(shù)，最終津貼總額（優(yōu)惠總額）顯示在你的賬戶里，并且可以和店鋪的優(yōu)惠券疊加（先計算店鋪優(yōu)惠券再計算購物津貼）�？赏ㄟ^游戲等多個渠道發(fā)放，使用方法依然是每滿X元減Y元（比如400-50），上不封頂且支持跨店支付使用。(8:1，如果阿里想強沖交易規(guī)模至1500億，按照60% 的核銷率，那至少得發(fā)出近200億的購物津貼。)

　　放權商家級優(yōu)惠工具，滿減券是標配

　　店鋪滿減券是商家提高客單價和流量轉化率較為有效的方式，它的金額設置關鍵點在于即要滿足提升客單價的目的，又要讓用戶覺得這個門檻自己是非常容易就可以達到的。

　　所以，在具體設置過程中，我們需要根據(jù)店鋪平均客單價設置店鋪滿減券的最低門檻。客單價要選擇一段時間的平均客單價，這樣數(shù)據(jù)更準確，知道客單價以后我們要提高客單價就要把優(yōu)惠券的最低使用額度設置的大于店鋪最低客單價。

　　比如平均客單價是256.04元，那我們設置優(yōu)惠券的最低門檻可以設置成滿299元使用優(yōu)惠券，從而達到提升客單價的目的。

　　但是大家都知道，買家湊單要達到優(yōu)惠券的最底使用門檻的時候價格往往要高于299元，可能是超出299元還差一點就要達到400元，所以我們要設置第二級優(yōu)惠券，把使用門檻設置到399可能就會讓買家買更多。當然，優(yōu)惠券的額度也要增加，比如滿299減20元，滿399減50元，滿599減100元。層層遞進，切記區(qū)間不要設置的過大，讓買家很難達到那就適得其反了。

行業(yè)級優(yōu)惠工具，花唄免息無創(chuàng)新

　　平臺級優(yōu)惠工具的下一級是行業(yè)級的“優(yōu)惠工具”——花唄分期免息。它是指支持“買家以花唄分期購物時免手續(xù)費”的功能,手續(xù)費由賣家或平臺承擔;俗稱“分期免息”，因為太過普通且只滿足大宗交易商品，所以這里就不做解析了。

好了，最后做一個2017阿里雙11促銷套路總結：

　　1）將“定金膨脹”優(yōu)惠工具提升為平臺級工具，是預售期的核心促銷方式。

　　2）用戶 “火炬紅包”優(yōu)惠工具，實現(xiàn)從微信渠道獲取新用戶。

　　3）放權店鋪級優(yōu)惠工具，讓商家自助配置滿減券等工具。

　　4）繼續(xù)使用平臺級“滿減券”，為提升用戶好感改名為“津貼券”。

　　5）降級“花唄免息”優(yōu)惠工具，“滿返券”或被取消。

　　總的來說，今年雙十一阿里官方把消費心理學玩到極致了，除了大力推行可以用來消除用戶價格“比例偏見”的定金膨脹工具，其實在各種優(yōu)惠工具的發(fā)放上也是用足了套路。阿里如何讓用戶玩起來以及更具珍惜來自不易的優(yōu)惠券，他們在互動的創(chuàng)新是我們下一期需要剖析的內(nèi)容。